Anunciada na semana ada, a mudança do canal Viva para Globoplay Novelas não foi apenas uma decisão de marketing, mas uma resposta direta a dados de audiência. Segundo a própria Globo, a troca de nome –anunciada para entrar em vigor em junho– se deu após uma pesquisa mostrar que 70% do público consumia exclusivamente as novelas exibidas na grade. A constatação reforçou a necessidade de alinhar o canal ao seu real perfil de audiência.
A informação foi confirmada oficialmente pela emissora após revelação da coluna Outro Canal, da Folha de S.Paulo, e detalha que o público buscava no Viva apenas os folhetins clássicos, deixando de lado outras atrações, como séries de humor e programas de variedades. Com isso, a Globo decidiu transformar o Viva em um canal 100% focado em novelas, renomeando o canal para reforçar também a marca do Globoplay, seu serviço de streaming.
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Além disso, a escolha estratégica do novo nome cumpre dois objetivos: especializar a programação conforme a preferência dos telespectadores e fortalecer a conexão com o digital, já que todas as novelas exibidas no canal estarão também disponíveis no Globoplay, a plataforma de streaming do grupo. Isso não ocorria necessariamente com o Viva, cuja programação nem sempre refletia o catálogo da plataforma.
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Com a reformulação, o restantes da grade, compostos por humorísticos como A Grande Família (2001-2014), Toma Lá, Dá Cá (2007-2009) e Tapas e Beijos (2011-2015), serão transferidos para o Multishow, canal voltado ao entretenimento e à comédia. Já o Globoplay Novelas ará a receber não apenas clássicos da dramaturgia brasileira, mas também produções inéditas e até novelas internacionais, como a versão turca de Avenida Brasil (2012), intitulada Leyla (2024), prevista para estrear no segundo semestre.
A decisão da Globo também marca uma evolução na estratégia de canais pagos da Globo. Apesar do sucesso do Viva, que ocupou o posto de segundo canal mais assistido da TV por em 2024, os executivos identificaram que havia oportunidade de crescimento e engajamento ao ajustar o foco da programação. A marca Globoplay, que já é forte no digital, ganha assim uma presença linear contínua.
A Globo ainda informou que há projetos originais sendo desenvolvidos para estrear no canal em 2026, inicialmente pensados apenas para o streaming, mas que arão também a integrar a nova vitrine linear. Com isso, a emissora reforça a proposta de convergência entre o ao vivo e o on demand, posicionando o Globoplay Novelas como seu principal hub de dramaturgia fora da TV aberta.
